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 營銷課堂
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| 后疫情時(shí)代，農(nóng)資營銷的六大忠告！ |
| 時(shí)間：2021-08-31 18:03:18 |
后疫情時(shí)代，農(nóng)資營銷何去何從？農(nóng)資價(jià)格飛漲，今年冬儲(chǔ)和明年農(nóng)資營銷該如何做？疫情造成內(nèi)卷，經(jīng)濟(jì)下行，消費(fèi)內(nèi)卷，農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格低迷，農(nóng)業(yè)種植戶消費(fèi)力下滑，農(nóng)資營銷如何破冰？
第一大忠告：農(nóng)資營銷如何避免內(nèi)卷，產(chǎn)品主義是王道內(nèi)卷就是陷入投入產(chǎn)出比極度不均衡的惡性循環(huán)，無法自拔。比如傳統(tǒng)農(nóng)資打價(jià)格戰(zhàn)，常規(guī)產(chǎn)品的利潤空間被擠壓，而營銷費(fèi)用和投入?yún)s不斷攀升，廠商之間為了搶奪市場，仍然殺敵一千自損八百地血拼，直到血流干之后死掉。在傳統(tǒng)的賽道上，大家相互擁擠著內(nèi)卷著，沒有人能夠置身事外。表面上看是農(nóng)資過剩產(chǎn)生的競爭，但本質(zhì)就是產(chǎn)品同質(zhì)化，過度競爭造成的內(nèi)卷。
農(nóng)資營銷何避免內(nèi)卷，我認(rèn)為要做好以下三點(diǎn)：首先擁有獨(dú)特的產(chǎn)品和技術(shù)是避免內(nèi)卷的重要武器。好產(chǎn)品和好技術(shù)永遠(yuǎn)是稀缺的。如何找到好產(chǎn)品和好技術(shù)，一定要沉下心去做試驗(yàn)，通過試驗(yàn)去選擇好產(chǎn)品好技術(shù)。
其次從競爭思維轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩羲季S。競爭思維就是過于關(guān)注競爭對(duì)手，在價(jià)格、促銷、推廣方面去過度營銷，用戶思維就是圍繞真正的用戶作物進(jìn)行深度的研究，從種到收能夠擁有完整的解決方案。
最后要擁有產(chǎn)業(yè)鏈思維，從源頭上掌握作物品種的發(fā)展方向，用作物的品質(zhì)引領(lǐng)市場，而不是盲目跟風(fēng)種植，造成產(chǎn)能過剩，農(nóng)產(chǎn)品低價(jià)賤賣。
第二大忠告：農(nóng)資經(jīng)銷商不想被內(nèi)卷，開辟新賽道是關(guān)鍵？針對(duì)農(nóng)業(yè)來說，很多企業(yè)的內(nèi)卷和躺平同樣適用！種植戶陷入隨波逐流造成豐收也虧，減產(chǎn)更虧的怪圈。農(nóng)資企業(yè)也是幾家歡樂幾家愁，進(jìn)入此消彼長的惡性競爭的紅海！ 有人說：隨著互聯(lián)網(wǎng)的“流量泡沫”涌入整個(gè)社會(huì)，人類開始進(jìn)入瘋狂“內(nèi)卷化”時(shí)代，教育、工作、生活、甚至是婚戀，無一幸免。農(nóng)業(yè)是底層場景，更加逃脫不了內(nèi)卷。如何避免被內(nèi)卷，開辟新賽道也許是關(guān)鍵！選擇很重要，平臺(tái)更重要：有兩只老鼠，能力差別不大。有一只生活在洗手間，天天擔(dān)驚受怕，餓的饑腸轆轆；有一只生活在廚房，天天大魚大肉，吃的膀大腰圓！因此，你是誰不重要，你生活在哪里很重要。平臺(tái)與環(huán)境，選擇和方向！不做賭博營銷。所有的營銷推廣的投入，就跟賭博一樣，誰也沒有十足的勝算！有人理解為簡單的事情做一萬遍就能成功！但是，至今沒有看到有一個(gè)企業(yè)能夠復(fù)制成功！如果還有人希望更多的投入獲得回報(bào)，這恐怕都是徒勞的。永遠(yuǎn)要做好自己。無論市場有多艱難，競爭多激烈，一定要把自己的最強(qiáng)的做到更強(qiáng)，用自己無法替代的產(chǎn)品和技術(shù)，從新的賽道上去尋找機(jī)會(huì)。通常做的好的經(jīng)銷商都是平臺(tái)思維，而做的一般的經(jīng)銷商都是縣域思維，永遠(yuǎn)也做不大。
第三大忠告：特肥失速增長時(shí)代，尋找新藍(lán)海是關(guān)鍵特肥市場失速增長停滯是當(dāng)今企業(yè)面臨的最危險(xiǎn)、最近的難題之一，對(duì)于任何規(guī)模、任何行業(yè)的企業(yè)來說都是如此。種種跡象表明，特肥企業(yè)增長停滯的風(fēng)險(xiǎn)不斷上升，增長越來越難了。目前的傳統(tǒng)農(nóng)資市場已然進(jìn)入第一曲線的失速點(diǎn)。首先是產(chǎn)品失速。現(xiàn)在農(nóng)資產(chǎn)品登記證總數(shù)多，產(chǎn)品種類也非常多，競爭越來越大。以農(nóng)藥行業(yè)為例，截至2021年4月30日，農(nóng)藥登記證數(shù)量42365個(gè)。2018年新增登記證數(shù)量為4326個(gè)，2017年3358個(gè)，2016年1627個(gè)，2015年2669個(gè)。而2019年新增登記證僅為264個(gè)，2020年新增登記證僅為795個(gè)。其次是技術(shù)失速。新產(chǎn)品的研究成本越來越高，比如肥料行業(yè)，從最初的氮磷鉀單質(zhì)肥料到復(fù)合肥，再到高塔復(fù)合肥、硫基肥、緩控釋等等曾經(jīng)肥料行業(yè)也是新技術(shù)、突破性產(chǎn)品不斷，但是在近幾年像這樣標(biāo)志性的新技術(shù)，突破性的產(chǎn)品也是越來越少了。最后是需求失速。中國農(nóng)藥、化學(xué)肥料的使用量從上世紀(jì)九十年代以來整體保持增長，于2014年前后開始逐年下滑。肥料、農(nóng)藥的使用量不斷減少，首要的影響因素是零增長、綠色農(nóng)業(yè)、高質(zhì)量發(fā)展的推進(jìn)。在這種背景下，在原有產(chǎn)品、技術(shù)上已經(jīng)無法增長，一定要發(fā)現(xiàn)新領(lǐng)域、新機(jī)會(huì)，找到新技術(shù)、新產(chǎn)品、新方向，才能不斷精進(jìn)，保持向上攀升的姿勢。
第四大忠告：農(nóng)資企業(yè)如何構(gòu)建新營銷體系，做好內(nèi)容是關(guān)鍵！農(nóng)資新營銷就是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打通線上線下一體化的農(nóng)資營銷的新場景、新渠道、新生態(tài)。農(nóng)資企業(yè)如何做好新營銷，主要做好以下幾點(diǎn)：首先，要梳理自己的營銷戰(zhàn)略、營銷目標(biāo)、營銷戰(zhàn)術(shù)！很多企業(yè)只把年度銷售任務(wù)作為戰(zhàn)略，這是極其危險(xiǎn)的做法。沒有戰(zhàn)略的火炬指引，根本就不可能完成年度銷售任務(wù)。企業(yè)自身如果是茫然的，營銷人員就會(huì)是無頭蒼蠅。其次，伴隨著線上傳播和線下成交的農(nóng)資新營銷趨勢，高度重視建設(shè)自己線上的新營銷體系，特別是移動(dòng)互聯(lián)的新媒體整體解決方案。同時(shí)加強(qiáng)線上銷售體系的建設(shè)，重塑自己企業(yè)的傳播體系。從以前的渠道為王轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容為王。再有：精心梳理企業(yè)的核心產(chǎn)品，針對(duì)疫情提出相關(guān)的種植產(chǎn)品方案和產(chǎn)品組合，高度重視傳播內(nèi)容和體系，高度重視營銷團(tuán)隊(duì)知識(shí)培訓(xùn)，把各種各樣的活動(dòng)疊加起來，讓線上的活動(dòng)豐富多彩。
最后：建設(shè)一個(gè)強(qiáng)大的市場部，讓企業(yè)的指揮系統(tǒng)高度發(fā)達(dá)，重視用手機(jī)終端進(jìn)行品牌傳播內(nèi)容:短文、H5、小視屏、宣傳片、專題片、網(wǎng)站、電子產(chǎn)品手冊(cè)、服務(wù)手冊(cè)、互動(dòng)直播等等內(nèi)容，要制作精美優(yōu)良，能夠新穎有創(chuàng)意。農(nóng)資新營銷需要重構(gòu)我們的營銷體系，充分發(fā)動(dòng)營銷團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商、零售商、種植大戶深度參與公司整體品牌內(nèi)容和產(chǎn)品內(nèi)容的創(chuàng)新，加強(qiáng)營銷各個(gè)環(huán)節(jié)的互動(dòng)鏈接方是發(fā)展之道！您認(rèn)為呢？
第五大忠告：農(nóng)資營銷一定要堅(jiān)持長期主義戰(zhàn)略！在競爭戰(zhàn)略的驅(qū)動(dòng)下，絕大數(shù)企業(yè)都會(huì)進(jìn)行你死我活的爭斗。大家都在乎短期利益，大家都不考慮長遠(yuǎn)。因?yàn)樗械母偁幎际窃诋a(chǎn)品過剩的階段下開始的。在短期利益惡性競爭中，農(nóng)資服務(wù)的供應(yīng)商就會(huì)無利可圖，種植戶就會(huì)過度使用肥料農(nóng)藥，進(jìn)行掠奪式種植，造成整體農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)就會(huì)遭到毀滅性的破壞！這不僅僅毀掉未來的農(nóng)業(yè)，危害到國家的戰(zhàn)略安全！
所有的勝利一定是長期主義的勝利：真正的長期主義是遵循事物的發(fā)展規(guī)律，按照事物的發(fā)展規(guī)律去做事。古希臘哲學(xué)家亞里士多德提出形而上學(xué)，即我們能看到和摸到所有的事物都是現(xiàn)象層面的。這些現(xiàn)象層面的事物都是流變的、不確定的，而現(xiàn)象層面背后那個(gè)理念理念才是事物的本質(zhì)。
真正的長期主義不是簡單的“只要功夫深鐵杵磨成針”和簡單的愚公移山精神，而是在吃透事物本質(zhì)基礎(chǔ)上的堅(jiān)持。中國農(nóng)業(yè)為什么難？是因?yàn)樵诠┐笥谇蟮霓r(nóng)產(chǎn)品市場環(huán)境中，眾多的種植者都從短期利益出發(fā)，不顧土壤的健康，不顧作物的生長規(guī)律，更不顧未來的生態(tài)環(huán)境的破壞，只是一味地追求高產(chǎn)早產(chǎn)，沒有長期主義的思維，最終毀掉了產(chǎn)業(yè)，也毀掉了消費(fèi)者的信任。
第六大忠告：如何告別偽增長的陷阱？做好以下幾點(diǎn)很重要！很多農(nóng)資企業(yè)和經(jīng)銷商陷入偽增長的陷阱渾然不知。企業(yè)的業(yè)績?cè)鲩L無法抵御市場的劇烈波動(dòng)，以10年為一個(gè)周期，眾多企業(yè)的增長率甚至跑不贏通脹。比如，一個(gè)農(nóng)資企業(yè)的年銷售額20億，年利潤5000萬，而20億的年化收益率僅僅2.5%，甚至比不上活期利率。如果連續(xù)5年保持這樣的利潤，那么，這個(gè)企業(yè)的五年增長率就為零，接下來的結(jié)局不言而喻，你會(huì)被通脹、資金成本、人力成本等等不斷上漲而溫水煮青蛙，逐漸走向沒落。這樣的的增長就是偽增長。
用新產(chǎn)品戰(zhàn)略進(jìn)行增長驅(qū)動(dòng)。真正的增長一定是企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的變現(xiàn)。市場總是喜新厭舊的，新的產(chǎn)品正好滿足了這一點(diǎn)。20%的新產(chǎn)品貢獻(xiàn)了企業(yè)80%的利潤增長，這是被很多企業(yè)實(shí)踐證明的。前提是，新產(chǎn)品一定要有所突破，優(yōu)越于老產(chǎn)品，否則就是雙刃劍！用新客戶戰(zhàn)略進(jìn)行增長驅(qū)動(dòng)。老客戶需要維持現(xiàn)有的生存，但是，不斷發(fā)現(xiàn)新客戶也是企業(yè)增長的重要引擎。前提是首先不能傷害老客戶的利益，避免新老客戶的渠道沖突，其次是嚴(yán)格按照戰(zhàn)略規(guī)劃選擇新客戶，客戶選擇對(duì)了，市場就成功了80%。 |
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