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 營銷課堂
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| 營銷實戰(zhàn) | “顧客感知價值”對農(nóng)資營銷有何意義？ |
| 時間：2021-08-11 10:58:48 |
“顧客感知價值”理論的提出，突出了顧客與企業(yè)通過產(chǎn)品與服務(wù)關(guān)系體現(xiàn)的特殊地位和價值，因此引起了營銷研究領(lǐng)域的關(guān)注和興趣，形成了很多新的成果和觀點。筆者將圍繞“顧客感知價值”的主要研究觀點做一下介紹，并試圖從中尋找對農(nóng)資營銷的借鑒意義。
一、“顧客感知價值”的研究成果和觀點
“顧客感知價值”理論提出后，中外學者從1990年代以后開始深入研究，并發(fā)展出更多的成果和觀點。共同的出發(fā)點是從顧客角度認識和研究顧客感知價值，以及由此形成的“顧客價值”。
但在兩個基本問題上，不同的學者有不同的闡述。一是什么是顧客價值，即顧客價值的定義與內(nèi)涵；二是在正確認識顧客價值的基礎(chǔ)上，企業(yè)如何為顧客提供優(yōu)異的顧客價值。其中比較有代表性的有菲利普·科特勒、伍德魯夫、澤瑟摩爾、古特曼、波特和卡彭特等人的觀點。
盡管顧客價值的定義繁多，但有幾個突出的共同特點：一是認為顧客價值是顧客感知的價值，它由顧客決定，而非企業(yè)決定。感知價值是顧客權(quán)衡的結(jié)果，即顧客所得與所失的一種比較；二是認為顧客價值是緊密聯(lián)系于產(chǎn)品或服務(wù)的使用，關(guān)注的是產(chǎn)品的使用價值（效用）和產(chǎn)品購買成本，體現(xiàn)的是產(chǎn)品中心論，即將消費者購買決策歸因于產(chǎn)品本身；三是認為顧客價值由企業(yè)所提供。
二、正確認識和研究“顧客感知價值”理論
從上述研究觀點看，第一個觀點是基于顧客視角的價值評價觀；第二、第三兩個觀點則是體現(xiàn)了企業(yè)視角的顧客價值評價觀。有人認為，第一種觀點無法量化和把握。顧客怎么想怎么決策，企業(yè)如何獲知？這給企業(yè)實施基于顧客價值的發(fā)展戰(zhàn)略造成了困難；而對后兩個觀點，有人認為它們偏離了顧客價值本質(zhì)。認為如果企業(yè)通過產(chǎn)品和服務(wù)就完全可以定義和左右“顧客價值”。那么，“顧客價值”這個概念還有必要存在嗎？
這些看似繁瑣辨析和細枝末節(jié)的討論，對營銷的深化發(fā)展還是非常有幫助的。它促進企業(yè)對顧客以及顧客與企業(yè)的關(guān)系進行前所未有的深入思考和研究。在此基礎(chǔ)上，有研究者將“顧客價值”進行重新的研究整合，形成三個方向的認識和切入角度：首先是顧客對企業(yè)的價值，也就是顧客對企業(yè)的意義、重要性、必要性，稱為“顧客價值效應(yīng)”。其次是企業(yè)傳遞給顧客的價值，也就是企業(yè)為顧客選擇、創(chuàng)造、提供的價值，稱為“顧客價值傳遞”。最后是顧客對價值的看法：在顧客看來產(chǎn)品和服務(wù)有什么意義，是否重要、是否必要，稱為“顧客價值期望”。
三、農(nóng)資營銷需要研究“顧客價值”理論
農(nóng)資營銷要不要研究“顧客價值”？肯定要。
在中國這樣一個農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)還沒有實現(xiàn)完全的現(xiàn)代化，農(nóng)資企業(yè)肩負著提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力的重任，還肩負有促進農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的責任。因此，“顧客價值”這個涉及到農(nóng)民的重要觀念領(lǐng)域，不論是從物的角度還是人的角度，都值得我們重視，并有所成就、有所發(fā)展。農(nóng)資企業(yè)要研究農(nóng)民的“顧客價值”，農(nóng)資營銷群體自然責無旁貸。
農(nóng)資營銷的作用點是作物，圍繞的核心點是農(nóng)業(yè)產(chǎn)出與效益，實施過程的全參與者、決策者是農(nóng)民，提升農(nóng)民在企業(yè)的價值地位至關(guān)重要。在人們的印象中，“顧客是上帝”的“顧客”好像不怎么包括農(nóng)藥化肥面前的農(nóng)民，因為農(nóng)民對肥藥不是直接用戶，因為農(nóng)民不善于表達自己的聲音。因此，不論是因為企業(yè)要生存要發(fā)展、要追求和實現(xiàn)效益，還是因為農(nóng)民的顧客價值長期被忽視低估，農(nóng)資企業(yè)都需要更加重視農(nóng)民這一顧客群體，深刻認清農(nóng)民的“顧客價值”對企業(yè)的意義，不僅要了解農(nóng)民顧客需要什么，農(nóng)民顧客眼中的價值是什么，還要協(xié)助引導(dǎo)他們?nèi)崿F(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的最大效益、最佳效率。
在鄉(xiāng)村振興的大舞臺上，農(nóng)資企業(yè)如何結(jié)合產(chǎn)業(yè)振興、農(nóng)業(yè)發(fā)展，把農(nóng)民顧客需要的價值傳遞給他們，也是新時期企業(yè)的社會責任。這或許是中國特色的“顧客價值”。另外，對農(nóng)民的“顧客價值”也不是一個靜態(tài)的概念，而是一個不斷發(fā)展變化的系統(tǒng)工程，是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)所在、挑戰(zhàn)所在。相信農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的過程，不僅是企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展與效益的機遇，也是企業(yè)開掘農(nóng)民“顧客價值”的偉大實踐之旅。農(nóng)資企業(yè)、農(nóng)資營銷人都沒有理由對它無動于衷。
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